從2015年小鎮開園，拈花灣就受到了強烈的追捧，創造了一種中國度假小鎮的全新模式，很多業內人都認為拈花灣創造了一個奇跡。2016年一年，入園人次突破170萬人次。

BES：請您介紹一下拈花灣的誕生和使命？

徐：拈花灣的立意主要表現三個方面：

第一點，拈花灣20年來旅游發展從觀光旅游向休閑度假旅游轉型的一個橋頭堡工程。靈山作為一個佛教文化景區，在現在休閑度假旅游發展的大趨勢下，靈山要面向未來，對接市場，必須實現從觀光型向休閑度假型轉型，拈花灣作為一個度假型旅游小鎮，是實現靈山戰略發展的橋頭堡工程；

第二點，是世界佛教論壇永久性會址工程。第三屆佛教論壇召開的時候，把靈山作為世界佛教論壇永久性會址，因為這個強大的文化使命，我們要做這樣一個會址工程，拈花灣是其中的組成部分；

第三點，拈花灣所處的區域叫馬山佛區旅游島，馬山佛旅游島本身是一個大的旅游區，作為一個旅游島，必須要有這樣一個能夠解決游客吃、住、行、游、購、娛等旅游要素的地方。

BES：拈花灣主要的發展方向有哪些？

徐：主要的發展方向還是一個目的地型的旅游度假小鎮，拈花灣作為一個獨立的景區，有自己的運營模式。

拈花灣作為一個目的地型的旅游度假小鎮，以度假為核心，形成一個完整的景區，它里面本身有吃、住、娛、購等旅游旅游要素，度假生活方式的營造，形成一個完整的體系。它又是封閉起來需要收門票的。

從發展模式上來講，一方面，拈花灣作為景區是有門票收入；一方面，作為一個度假小鎮，有游客的生活和消費，包括餐飲、物品售賣等方面的收入，這是其完整的度假小鎮的模式。

BES：拈花灣的亮點和創新主要表現在哪幾個方面？

徐：首先，拈花灣非常強調文化旅游，是一個典型的文旅小鎮，非常強調文化的核心作用和平衡作用， 用禪文化來作為一個小鎮的核心文化。目前來說，在市場上取得了比較大的成功，因為禪文化是佛教文化和中國文化相結合后產生的一種特殊文化，是中國文化中的一朵瑰寶，作為一種藝術和美學，甚至有一種類似哲學的意味，講求“空靈、唯美、放下、自在“等等，這種文化與我們當下快節奏的現代生活方式形成兩種不同的場景感，當人們進入到拈花灣這種場景中的時候，會感到這確實是他們想去的地方。所以，一個核心文化的確立，以文化創意來打造文化產品，再者形成一種特殊的休閑文化度假方式，這是拈花灣非常有創新的地方。

其次，拈花灣前期策劃的時候，非常強調文化定位，作為一個文旅項目，一定要策劃優先，沒有頂層設計，沒有對市場和客戶在未來旅游發展中進行深入的研究，找不到明確的發展思路和策劃創意，那就沒辦法做好一個旅游產品，拈花灣整個策劃創意就花了2年時間，一張總評方案畫了36稿，不斷的進行調查、研究，再思考，再定位，再創新，從這一點來講，拈花灣在前期定位的時候，我們是非常重視的，有主題文化，有前面的策劃創意來引領規劃、施工建設以及運營管理，拈花灣在這方面做了有效的嘗試。

再次，是工匠精神，強調每一個細節的具體化，拈花灣禪意的建筑和景觀，以及禪意氛圍的營造，都非常精致。拈花灣就是一個大的禪文化藝術產品，這就是工匠精神在細節之處的演繹。在我們的微信當中也有寫到，我們請來日本的工匠住在拈花灣來教中國的工匠怎樣搭好竹籬笆；專門找了二十幾種青苔來試養，在江南的太陽直照下有幾種青苔成活后，來作為我們的景觀元素；專門定制了一種沙質的瓦，由茅草和樹皮等材質組成；以及土坯的墻，形成了一種旅游審美，在細節上面非常講究。

BES：拈花灣的商業業態配比與布局是怎么樣的？

徐：一個旅游度假小鎮，用商業來構造小鎮，用小鎮來打造生活方式。作為一個旅游目的地，我們一直在強調吃、住、行、游、購、娛這六大旅游要素。在六要素中，吃、住、娛、購這四大要素是和商業緊密相關的，或者說，作為一個度假小鎮，人們要在這里生活一段時間，就會形成一種生活方式，離不開吃、住、娛、購。所以說，以度假為核心的旅游小鎮，商業至關重要，首先，要用商業來構造生活方式，游客來了以后，如何吃、住、娛、購？我認為這些都要根據旅游的創意來定位。

同時，作為一個度假小鎮，又是一個大的旅游景點，所以又提出：“商業即景點，景點即商業“。把商店打造成景點，人們逛商店就是逛景點，整個拈花灣中，每家商店都是一個景點。

要深刻理解商業在度假小鎮中的重要性，同時要進行商業體系的構建，不是把社會的中的旅游產品簡單裝進來就可以了，要根據主題文化，根據消費者度假狀態的旅游需求，來打造全新的商業態體系。所以，在拈花灣做商業定位的時候，我有三句話：第一句，要創新中國旅游商業的新模式，構建中國旅游商業的新體系；第二句，要顛覆現在傳統景區旅游商業的一體化、同質化，甚至是假冒偽劣等現象；第三句，要重新建立中國游客在旅游景區、獨家目的地的消費信心。

拈花灣的商業體系，首先要根據游客規模的測定，提出旅游商業的規模體系，旅游商業是由零售、住宿、餐飲、休閑娛樂、文化體驗五大業態構成， 那么，五大業態的體量怎么設定呢？是由一套科學的法則計算出來的， 以游客規模為前提，根據游客需求和消費能力來確定不同業態的規模。

另外，不同文化的旅游創意，比如說零售，結合禪意文化的零售業態，其中比較多的是禪文化的文化創意產品，茶葉、茶具、香料、禪福等，餐飲方面，根據禪意主題，有素齋和一些有格調的餐廳。

在這里，我要強調一下文化體驗式業態，作為一個文旅項目，一個以文化主題為引領的旅游小鎮，它最重要的業態就是文化體驗式業態，要建立文化高度，彰顯文化品位，強調文化消費的體驗性這三大文化功能。拈花灣就是禪意文化設置的，例如茶道館、香道館、花道館、抄經館、禪茶館等等，這些禪文化的主題業態，就是文化體驗業態。

在旅游商業中，住宿業態也是非常關鍵的。當下的度假活動，有時候是因為一張床發起的，人們選擇了一張床選擇了一個小鎮，度假小鎮的核心是過夜的住宿，住宿業態對于度假小鎮商業的重要性非常關鍵。住宿業態又要分成不同的體系來實施，因為游客的人群構成和消費能力不同，所以一個度假小鎮的住宿體系要全方位構建。

拈花灣有四大住宿產品，第一類住宿產品是以菠蘿蜜大酒店領銜的主題度假酒店，第二類是以禪意文化為特色的精品酒店，第三類是小鎮上比較多的禪意文化主題客棧，第四類就是禪意文化的青年旅社。 根據不同的客戶，定價不同，產品不同，形成針對不同游客的住宿體系，每一個酒店都有自己的文化特征、空間設計、裝修風格，每一個酒店都營造了不同的生活方式，。

商業業態至關重要，商業是游客在一個地方度假的核心體驗，就是吃、住、娛、購，包括文化消費業態。

關于拈花灣住宿業態的配比問題，大致來說，主題度假酒店差不多占30%，小型的禪意精品酒店大概占10%，青年旅舍占3%左右，剩下的就是主題禪意客棧。主題禪意客棧主要是針對一些家庭度假游客，針對旅行團以及一些OTA的散客群體。

BES：拈花灣的招商是如何進行的？又是怎么的一種管理體制？

徐：1、嚴格招商程序

關于這方面，拈花灣是做了很多工作的，包括前面提到的創新、顛覆和重建，我們提出商業即景點，景點即商業，我們還提出用商業來構建小鎮，小鎮打造生活方式，這些都是前提條件，要達到這樣一個目的，我們必須加強整個招商管理，包括商店的裝修、策劃、開業等過程的控制。

首先，要進行商業策劃和商業主題定位，確定不同業態的配比。在策劃的時候，對有多少家零售店，包括多少家院落性商鋪，都是提前設計好的，招商的時候是嚴格按照策劃定位，來進行不同業態的落地。在招商前，連什么業態具體落在什么街區和地段都安排好了，規劃設計的時候，根據前面的商業策劃，餐飲、零售、休閑娛樂、文化體驗、住宿的具體大小、位置，是否臨街？院落式還是單間式？在街區的具體方位都全部進行了詳細策劃，招商的時候，嚴格按照前面的策劃進行規劃落地。

其次，在進行商家的選擇和招商談判的時候，要根據我們整個的主題文化、度假需求和業態規劃對商店進行選擇，同時，商家要根據我們的需求寫出策劃方案，商業策劃書要通過我們的認可以后，再進行簽約正式合同。

2、建立長效的審核機制

首先，對它的產品和室內設計，店面的裝飾和人員的著裝，以及銷售的用意進行界定和培訓。所有的室內設計方案都要由甲方簽字以后才能確定，每家商店設計好后要進行甲方的驗收才能開業。也就是說商家所有的產品和用到的東西都要經過甲方的審核才可以正式投入使用，包括對產品的包裝都要經過我們的審核。

其次，成立專門的商業管理公司，對商家店面氛圍的效果，店面外圍體系的維護，以及店內貨品的陳列、質量、價格、人員的服務水平等方面形成一個綜合的監控體系。商業經營管理公司針對商業經營過程中的各個要點，每天進行巡視，發現問題，及時提出整改建議，限期進行整改，如果限期內沒有整改的話，我們會進行勸退，重新招商。

徐：拈花灣的三大創新

拈花灣有三大創新，對中國的旅游起到了很大的推動的作用，創造了一種新模式，把我們中國旅游水平提到了一個新的高度，我們應該從社會角度來講拈花灣。

第一，創造了度假小鎮從無到有的新模式，中國現在一些所謂的小鎮基本都是明清時期的古鎮，通過梳理和旅游要素的植入后，變成了旅游景點，而拈花灣是從一片空地上進行全新的創意、規劃、設計、建設和經營，創造了度假小鎮從無到有的新模式，也為整個旅游界樹立了新的典范。

第二，通過對旅游市場趨勢的準確把握，迎合當下的度假時代，拈花灣打造了一站式的旅游目的地型的度假小鎮，是度假時代應運而生的一種全新模式。

第三，拈花灣成功的把文化與旅游相結合，落地在小鎮這樣一個載體上，以禪文化為核心打造特色鮮明的文旅度假小鎮。

除此之外，活動也是拈花灣比較重要的創新，作為度假小鎮來講，一些特色鮮明的文化主題活動也是旅游生活不可或缺的一部分。拈花灣創造性的打造了一場禪型主題活動。拈花灣到了晚上非常的美輪美奐，通過燈光、音樂、表演等，讓人完全沉浸在非常唯美的禪意世界里。

同時，根據禪意文化和游客體驗，設置了禪燈、抄經、禪食、茶道、花道、香道等禪意文化主題。我們能夠看到很多游客在拈花灣抄寫經文，很多家庭在拈花灣插出一盆漂亮的花束，用許愿燈放飛自己的心聲，在拈花灣的小街道上、花海中，戴著斗笠、穿著禪服、手捧禪缽，在用心的走路，每個人都進入到禪的境界，放下世俗的種種，回歸本真……

拈花灣的創新為中國旅游提供了極其典范意義的模式的展現，值得中國旅游界的研究和分析，甚至推動了中國旅游文化的一種新的發展。

中國民族建筑研究會、美麗鄉村協同建設委員會副理事長、全國特色小鎮聯盟副理事長、賽博旅游文創CEO 徐忠明