烏鎮——一樣的古鎮，不一樣的烏鎮

坐落于江浙滬“金三角”之地，素有“中國最后的枕水人家”之譽的浙江桐鄉烏鎮，是首批中國歷史文化名鎮，中國十大魅力名鎮、全國環境優美鄉鎮、國家5A級景區、第一批特色小鎮。從最初的旅游業態空白，類似于江南蕓蕓古鎮，到最后脫穎而出，戲劇唱響國內外，烏鎮經歷了從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮的蛻變。

一、發展階段

圖1：烏鎮建設過程圖

1、烏鎮初期：建設旅游觀光小鎮

有著1300多年建鎮史的烏鎮，具有典型的江南古鎮特點，十字形的內河水系將全鎮劃分為東南西北，即“東柵、南柵、西柵、北柵”四個區塊。

1999年，烏鎮東柵區塊保護開發工程經過周密調查，制訂了《烏鎮古鎮首期整治保護總體規劃》和詳細的修復與整治方案，開始實施烏鎮古鎮保護與開發的東柵工程，簡稱“東柵景區”。在規劃的全面實施過程中，烏鎮為了達到“四個最”（即保護最徹底、環境最優美、功能最齊全、管理最科學）的目標，具體實施了遺跡保護工程、文化保護工程 、環境保護工程等“三大工程”，在全國古鎮、古城保護中，烏鎮首創了和成功運作了“管線地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保護模式，請回傳統手工藝作坊，保留古鎮“小橋、流水、人家”的整體水鄉風貌，不修建大型酒店，不引入夜游項目，確保當地居民正常生活。

2001年，烏鎮保護開發一期工程東柵景區正式對外開放，以其原汁原味的水鄉風貌和深厚的文化底蘊，一躍成為中國著名的古鎮旅游勝地。烏鎮對古鎮保護開發方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯合國專家考察小組譽為中國古鎮保護之“烏鎮模式”。

2、烏鎮升級：打造休閑度假小鎮

雖然烏鎮一期保護工程東柵景區很成功，但由于其面積只占烏鎮總面積的四分之一不到，烏鎮還有大量的經典明清建筑群尚待保護修復，加上受地理環境的限制，無法為游客提供更完善的服務，所以烏鎮從2003年開始，啟動省級重點項目----烏鎮古鎮保護二期工程——西柵景區。

相對一期保護開發工程，二期西柵景區的保護開發更加完善徹底，人和環境、自然、建筑更為和諧。景區內保存有精美的明清建筑三十余萬平方米，橫貫景區東西的西柵老街長度達1.8公里，兩岸臨河水閣綿延1.8公里余。內有縱橫交叉的河道近萬米，形態各異的古石橋72座，河流密度和石橋數量均為全國古鎮之最。景區北部區域則是五萬多平方米的天然濕地。一、二期景區最大的區別在于，一期是個與其它古鎮類似的“觀光型”景區，而二期則是一個 “觀光+休閑體驗型”水鄉古鎮景區，古鎮不再僅僅是一個“活化石”、“博物館”，而是完美地融合了觀光與度假功能，成為一塊遠離塵囂的安謐綠洲。至此，烏鎮真正成為了觀光、休閑、度假、商務活動的最佳旅游目的地。

西柵風貌是烏鎮古鎮風貌保留最好、最大的區域，但同時離交通中心有段距離，破壞程度超過東柵，產權復雜。針對自身問題，西柵的開發呈現如下特點：

（1）整合產權、統一管理。西柵開發吸取東柵經驗，對整個西柵的原住民房屋產權進行收回，統一規劃，開展管線地埋、改廁工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程等。同時為規范市場秩序，進行統一管理，制定標準，限定物價，提供精準化服務。

（2）修舊如舊，統一風格。運用減法去新留舊，統一建筑風格，拆除不符合古鎮風貌建筑，保留大量明清古建和老街長弄，并以園林，田園，水系連接起任何一個地點，真正體現中國江南水鄉古鎮風貌。

（3）動靜分區，一店一品。西柵開發實行動靜分區，河岸北側為動，河岸南側為靜，實現酒吧休閑區與民宿，會所分區設置，滿足不同人群的需求。同時拒絕雷同商品，保證差異化發展，確保一店一品。

（4）融入文化，挖掘民俗。充分挖掘當地民俗文化，舉辦四季節日，恢復香市，重現舊時長街宴，實現文化傳承，引爆人氣。

對烏鎮西柵保護與開發工程，我國著名古城建專家阮儀三評價說：“烏鎮西柵為全國的古鎮保護樹立了榜樣，將成為中國古鎮保護進程中值得推廣的典型。”

3、烏鎮豐翼：烏村高端鄉村度假區

2016年1月9日，以田園風光為主題的休閑度假村落——烏村在桐鄉市烏鎮鎮開業。烏村位于烏鎮西柵歷史街區北側500米，系緊依京杭大運河而立的歷史古村落，總面積450畝。由烏鎮旅游股份有限公司投資2.5億元，以江南原有的農村風情為主題元素保留了原有老房屋建筑面積1600平方米，在原有的基礎上新增房屋建筑1800平方米，形成了不同的農村風情的民宿，共計7個主題風格漁家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園以及知青年代，以獨立的院落為主。目前共計客房186間，項目從2014年4月開始啟動，全村圍繞江南農村村落特點，以精品農產品種植加工區、農事活動體驗區、知青文化區、船文化區等構成四大板塊，內設酒店、民宿、餐飲、娛樂、景觀等一系列適應游客“吃住行游購娛”的配套服務設施，將與烏鎮東西柵景區聯袂互補，成為古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區，是活化古村的典范。

烏村，使得烏鎮在古鎮、古街、古村形成了契合、配套以及優勢互補，打造集生態飲食、田園鄉村情趣、互動體驗于一體的小批量、個性化、定制化、多元化服務。烏村結合了烏鎮旅游品牌效應及優美的生態環境，在已有的老街、水鄉等度假產品的基礎上，結合烏鎮的農耕文化、運河文化和鄉村文化，研發出更豐富、更實際、更生態和更健康的旅游產品。同時，也是融入新時期“維護自然生態環境、人與自然和諧相處、再現歷史村莊舊貌、營造鄉村旅游樣板”新理念和新模式的需要。在古鎮旅游的基礎上拓展鄉村旅游，從而與烏鎮東、西柵古鎮休閑度假區形成互補，并充分發揮協同作用，打造美麗鄉村旅游示范點，成為古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區，以實現古鎮旅游和鄉村旅游雙豐收。

二、商業業態

圖3：烏鎮西柵商業業態比例圖

從西柵的商業業態比例可以看出西柵以餐飲和購物為主，住宿、餐飲、娛樂及購物的比例約為13:33:22:33。

1.烏鎮的住宿業態中，以度假酒店為主，占了50%， 同時還分布中大量特色鮮明的民宿。

圖4：烏鎮住宿類型比例圖（烏鎮民宿除外）

從上圖可以看出，烏鎮住宿中以度假酒店為主，占了50%，另外，除了度假酒店、烏鎮行館、青年旅館、經濟酒店之外，還有大量的烏鎮民宿分布于西柵景區內西市河的南北兩岸， 449間（套）客房，總共房型65種，有標準雙人房、大床房、三人間、家庭房、自助房等；裝修風格家家各異，每間客房都配有現代化的生活設施，統一規范經營，房東親情服務，在古老的磚木瓦房中盡享現代生活的安逸。2011年，烏鎮民宿獲得國際飯店餐飲合作媒體、美國《酒店》中文版等媒體評選“我最喜愛的特色酒店”桂冠。

2.烏鎮的娛樂業態設置中以傳統體驗為主，如拳船、皮影戲、花鼓戲、高桿船等；

圖5：烏鎮娛樂類型分析

通過對烏鎮的娛樂業態進行分析，發現傳統體驗的項目最多，其次是劇院，這些活動一方面豐富了游客的旅游體驗，同時讓游客積極參與其中。另外，酒吧、咖啡館、茶館也是重要的娛樂活動。

3.烏鎮的餐飲設置非常豐富，高、中、低檔各種餐館，沿老街還分布中各種特色小吃。

烏鎮的餐飲既有傳統中國菜館，又有江南特色餐飲，如烏鎮書生羊肉館、辣烏鎮菜館，還有國外精品餐廳，如國際互聯網宴請廳淡茶飯，同時沿著老街還分布著各種特色小吃，如永坪粉團鋪、錦記糕點鋪等。尤其是在烏村中，可以隨時隨地品嘗到江南的各種美食。

三、節事營銷

1、烏鎮戲劇節

2013年第一屆烏鎮戲劇節的開幕，正式拉開了烏鎮走向文化產業的第一步，至2016年10月已成功舉辦了四屆，在戲劇節期間，西柵景區里游客的數量直逼十一黃金周，一票難求。隨著戲劇節的固定化發展，每年的秋天，到烏鎮去看戲，成了附近幾個城市年輕人固定的消閑模式。

2、烏鎮國際當代藝術邀請展

2016年3月—6月舉辦的烏鎮國際當代藝術邀請展，是烏鎮繼戲劇節之后的又一個持續性的藝術項目。匯集了來自15個國家和地區的40位（組）著名藝術家的55組（套）130件作品，并且還邀請參展藝術家、批評家以及相關領域的專家學者舉行講座、對話、討論、工作坊等面向公眾的教育推廣活動。在此期間，北柵絲廠展區累計迎來了10多萬名觀眾，百余萬景區游客免費參觀了在烏鎮西柵公開展出的作品。

3、世界互聯網大會

2014年世界互聯網大會永久落戶烏鎮，為期三天的2014年首屆互聯網大會云集近100個國家和地區的1000多名政要、互聯網精英、學者，成為中國舉辦的規模最大、層次最高的互聯網大會，也是世界互聯網領域一次盛況空前的高峰會議。2015年第二屆、2016年第三屆互聯網大會的成功舉辦，進一步拓展烏鎮的國際知名度。借兩屆世界互聯網大會的東風，烏鎮在鎮區的西北部規劃了特定區域用以發展互聯網產業相關的會議會展與旅游經濟。

4、古村大會

2015年11月19-21日首屆中國古村大會在烏鎮舉行，全國古村落的有關部門、積極投身古村保護發展的創客精英、古村項目相關企業，關心古村落的全國志愿者群體代表700多人出席。

除了年度的大型節事活動之外，烏鎮還幾乎實現了月月有活動，從春節到次年1月，中國年·原汁原味的水鄉春節、情人節·相約戀愛天堂、水鄉麗人節·美麗女人的假日享受、香市·江南水鄉狂歡節、端午節·粽子包裹江南情、烏鎮民間童玩節·玩爺爺小時候玩過的游戲、乞巧節·七夕浪漫之夜、中秋節·江南月最圓、圣誕節·古鎮里的平安夜、湖羊文化旅游美食節·冬日里的饕餮大餐共十個活動。

四、運營管理

1、2010—2015年烏鎮景區持續呈現快速增長趨勢， 2015年西柵首次超過東柵景區游客量，六年間的年均復合增長率達15％；

圖6: 2010——2015年烏鎮景區接待人數（萬人）

從游客量來看，2010年烏鎮游客量規模受世博會影響創歷史記錄后，游客增速有所回落，但隨著2014、2015年兩屆戲劇節的舉辦，世界互聯網大會的召開，游客量又出現穩步回升。 

從上圖中可以看出，烏鎮景區持續呈現快速增長趨勢，尤為突出的是西柵景區人數增長明顯，2015年游客量達400萬人次，比2010年增長286%，并且首次超過東柵景區游客量；

根據其最新的城鎮總體規劃，2030年烏鎮全鎮域年旅游接待人次為1200-1300萬人次，按照當前的發展勢頭，這一目標達成的時間節點很有可能會大大提前。

2、2015年年報，烏鎮景區2015年全年實現營業收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實現同比增長17.38％與30.12％，凈利潤率更是達到了35.68％。

圖7:2010—2015年烏鎮景區營業收入及利潤分析

根據中青旅2015年年報，烏鎮景區2015年全年實現營業收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實現同比增長17.38％與30.12％，凈利潤率更是達到了35.68％。

從數據中可以看出，從2010年-2015年，烏鎮景區的營業收入與凈利潤逐年上升，并且與中青旅的營業收入對比可以發現，烏鎮已經成為公司最主要的利潤來源，其凈利潤在公司凈利潤中占比很高。2012年景區業務歸屬母公司股東凈利潤占比首次超過40%。并且景區業務營業穩定，營業收入和凈利潤都呈逐年穩步遞增狀態，且景區業務和酒店業的毛利潤較高，如景區各年毛利潤均在80%左右。

五、總結：烏鎮成功的六大推動力

（1）優越的地理位置與資源稟賦：烏鎮首先是精選發達區域周邊100-150公里出游半徑內的核心位置，這是國內旅游主力消費群體過夜旅游的黃金區位。同時，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時的車程，因此過夜游的可能也大幅增加，從而可以實現較高的客單價水平。烏鎮所處的長三角地區經濟非常發達，是中國最主要客源市場之一。景區周邊市場環境好，背靠上海和杭州兩大城市，經濟水平高、人均消費能力強區位優勢十分明顯。

（2）與資本完美嫁接，開創中國第一個具有實際意義的旅游PPP項目：在諸多水鄉景點中，烏鎮的獨立式景區管理是最明晰的，且兩個景區既有獨立性又有關聯度，在一定程度上也增加了客源和利潤點。同時，也不會被產權問題困擾，開發西柵初期就買斷了原住民所有的民居產權，為包裝上市提供便利。

（3）適應市場需求，不斷升級旅游產品：“休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結合，相得益彰。這種景區開發模式在所有江南古鎮中絕無僅有，從而確立了烏鎮景區的核心競爭力，在未來的經營發展中占據了市場制高點，特別是對于中高端客源市場而言，烏村鄉村旅游度假區的開發進一步拓展了古鎮旅游的產品類型，為高端客源提供小批量、個性化、定制化、多元化服務。

（4）打破門票經濟，實現多元化盈利：目前全國大部分景區都是單一化依靠門票獲利，但烏鎮景區增加了很多度假酒店、商業、旅游紀念品開發等上下游產業鏈，增加了客源中過夜游客的數量，以此同時拉動了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

（5）注重網絡分銷與營銷：先后與淘寶、OTA合作平臺合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購等銷售平臺，并開發自有微信服務號，開通了門票、住宿、套餐和相應消費項目的預訂和支付功能，烏鎮景區電子商務平臺基本搭建完成。

（6）成功的節事營銷：枕水會議中心的投入使用，大大彌補了烏鎮旅游在會議設施方面的不足；并注重品牌營銷，烏鎮大劇院的竣工及烏鎮戲劇節在2013年5月的舉辦，公司經營將延伸至娛樂市場，首屆世界互聯網大會之后烏鎮知名度不斷提升，進一步提升從“觀光古鎮”到“度假古鎮”再到“文化古鎮”品牌影響力。