摘  要：以旅游“真實(shí)性”為研究視角，選取窯灣古鎮(zhèn)為案例地，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研等多種方法，構(gòu)建出古鎮(zhèn)旅游真實(shí)性感知評(píng)價(jià)體系。通過(guò)SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，研究古鎮(zhèn)游客真實(shí)性感知與其行為意向間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：影響游客對(duì)古鎮(zhèn)的真實(shí)性感知主要包括古鎮(zhèn)旅游商品感知、古鎮(zhèn)飲食文化感知、古鎮(zhèn)建筑文化感知、古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知、古鎮(zhèn)歷史文化感知五個(gè)維度。游客真實(shí)性感知對(duì)其行為意向影響的研究中，發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游商品感知和古鎮(zhèn)飲食文化感知對(duì)游客行為意向的影響最為顯著，古鎮(zhèn)建筑文化感知和古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知對(duì)游客行為意向的影響則相對(duì)較弱，而古鎮(zhèn)歷史文化感知對(duì)游客行為意向影響則不顯著。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；真實(shí)性感知；行為意向；窯灣古鎮(zhèn)

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著周莊、麗江、同里等諸多旅游古鎮(zhèn)的興起，古鎮(zhèn)旅游也越來(lái)越多地受到大眾的追捧和喜愛(ài)。古鎮(zhèn)與山水景觀的渾然天成和主題公園的純粹人工打造不同，古鎮(zhèn)的旅游景觀主要以還原古建筑風(fēng)貌和人文環(huán)境為主，這就涉及到古鎮(zhèn)的“真實(shí)性”。從旅游需求看，游客到古鎮(zhèn)旅游，就是追求“原真、古樸、傳統(tǒng)”的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，能否讓游客有一個(gè)滿意的旅游體驗(yàn)，古鎮(zhèn)“真實(shí)”與否就顯得尤為重要。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游真實(shí)性理論

真實(shí)性的概念最初來(lái)自于對(duì)博物館藝術(shù)展品的描述。“真實(shí)性”概念被引入旅游學(xué)研究領(lǐng)域，則來(lái)源于MacCannell(1973）將真實(shí)性（authenticity）理論融合于旅游體驗(yàn)和旅游動(dòng)機(jī)的社會(huì)學(xué)研究[1]。在旅游“真實(shí)性”流派研究中，學(xué)界主要存在以下幾種流派：客觀主義真實(shí)性、建構(gòu)主義真實(shí)性、后現(xiàn)代主義真實(shí)性和存在主義真實(shí)性。客觀主義真實(shí)性是旅游領(lǐng)域最早提出真實(shí)性理論的，以Boorstin和Dean MacCannell（1976）為代表人物，他們強(qiáng)調(diào)最初的真實(shí)，即客觀事物的原始狀態(tài)[2]。Bruner和Cohen提出了建構(gòu)主義真實(shí)性的概念，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性是客體在主體心中的社會(huì)建構(gòu)，認(rèn)為“真實(shí)與否，更大程度上取決于不同背景與閱歷的體驗(yàn)感知和時(shí)間對(duì)人們文化認(rèn)知的模塑”[3]。后現(xiàn)代主義真實(shí)性，以Umberto Eco為代表，認(rèn)為“仿真”就是真實(shí)，對(duì)于真實(shí)與不真實(shí)的界限比較模糊[4]，他們更注重的是當(dāng)下他們所追求的表層的美，而對(duì)于其是否是真實(shí)的還原與否并不介意。存在主義真實(shí)性并非一開(kāi)始就源于旅游研究的領(lǐng)域，是王寧將存在主義真實(shí)性引入旅游研究中，存在主義更多關(guān)注的是旅游者的主觀體驗(yàn)，即真實(shí)性感知[5]。

國(guó)外學(xué)者在旅游“真實(shí)性”感知的理論研究上做出了很大的貢獻(xiàn)，并將研究的視角從“客體”轉(zhuǎn)向“主體”，愈加注重旅游主體的真實(shí)性感知的研究。

國(guó)內(nèi)對(duì)于真實(shí)性感知研究較有影響的王寧(1999)，他首次將旅游真實(shí)性系統(tǒng)歸納為了客觀主義、建構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義真實(shí)性,同時(shí)提出了存在主義真實(shí)性。進(jìn)入二十一世紀(jì)，越來(lái)越多的學(xué)者將目光聚焦于“旅游真實(shí)”，如高燕（2009）主張真實(shí)的旅游感知是在注重客體真實(shí)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)主體的差異性[6]。趙磊，莊志民（2009）從景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，分析了真實(shí)性理論在具體旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[7]。趙紅梅,李慶雷（2012)對(duì)國(guó)內(nèi)外真實(shí)性研究做一番梳理和反思，對(duì)旅游真實(shí)性研究的紛爭(zhēng)局面提出了“各種類型的真實(shí)性多少都存在或發(fā)生于旅游實(shí)踐之中”[8]。郭瑩（2013）在分析真實(shí)性視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式時(shí)全面分析了真實(shí)性相關(guān)理論，認(rèn)為真實(shí)性是相對(duì)的、發(fā)展的，而非靜止的、決定的，游客追求的真實(shí)性是主客觀的結(jié)合，尊重歷史的真實(shí)才能保證游客接觸到的是真實(shí)的[9]。焦彥，臧德霞（2015）將真實(shí)性與現(xiàn)代性融合研究，并提出真實(shí)性是旅游體驗(yàn)和旅游動(dòng)機(jī)的核心[10]。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，可以看出國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游真實(shí)性理論的研究主要是借鑒了國(guó)外研究成果，認(rèn)為客體和主體真實(shí)性是可以并存的，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了主體體驗(yàn)的重要性。但是在真實(shí)性感知對(duì)游客行為意向影響方面的研究，

（二）古鎮(zhèn)旅游真實(shí)性感知研究

古鎮(zhèn)是指介于城市和鄉(xiāng)村之間的，仍保留有較為完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式，具有一定研究?jī)r(jià)值或文化價(jià)值的傳統(tǒng)聚落。對(duì)于古鎮(zhèn)旅游真實(shí)性感知研究方面的文獻(xiàn)較少，已有文獻(xiàn)的研究方向也比較集中，如王曉曉（2007）以烏鎮(zhèn)為研究對(duì)象，探討了游客對(duì)烏鎮(zhèn)真實(shí)性感知，并提出“真實(shí)性”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最后分析了形成真實(shí)性感知差異的原因[11]。戴永明（2012）以西遞和宏村為例，從游客感知角度對(duì)古村落真實(shí)性進(jìn)行了研究，最后提出了基于“真實(shí)性”的古村落資源開(kāi)發(fā)建議[12]。

古鎮(zhèn)旅游的真實(shí)性感知對(duì)游客行為意向的影響方面的相關(guān)研究，如徐偉，王新新（2011）通過(guò)對(duì)古村落真實(shí)性感知指標(biāo)體系的確立及分析，將真實(shí)性測(cè)量指標(biāo)歸納為客觀、建構(gòu)、后現(xiàn)代和存在主義真實(shí)性四個(gè)維度，并提出四類維度的真實(shí)性感知直接影響游客的滿意度，而存在主義真實(shí)性感知對(duì)游客的行為意向有直接正向影響[13]。胡旺盛，譚曉琳（2014）以三河古鎮(zhèn)為例，提出在真實(shí)性感知與行為意向的影響關(guān)系中，建筑要素感知和飲食要素感知對(duì)旅游者的行為意向直接產(chǎn)生影響，而傳承文化要素感知、地方文化要素感知和游覽接待要素感知并不直接影響旅游者的行為意向[14]。

二、古鎮(zhèn)旅游真實(shí)性感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）案例選擇

窯灣古鎮(zhèn)是一座有著千年歷史的運(yùn)河古鎮(zhèn)，位于京杭大運(yùn)河與駱馬湖交匯處。窯灣古鎮(zhèn)景區(qū)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，規(guī)劃建設(shè)面積85.62公頃，包含吳家大院、趙信隆醬園店、東當(dāng)?shù)洹⑽鳟?dāng)?shù)洹⒏G灣民俗館和大清窯灣郵局等10個(gè)景點(diǎn)。窯灣古鎮(zhèn)因地處邳州、睢寧、新沂、宿豫四縣市交界，故有“東望與海、南瞰淮泗、西顧彭城、北瞻泰岱”之說(shuō)。并因其美麗的景致和獨(dú)特的地理位置，被譽(yù)為“蘇北周莊”、中國(guó)大運(yùn)河第一古鎮(zhèn)。窯灣古鎮(zhèn)是蘇北地區(qū)保存最為完整的古鎮(zhèn)，2010年10月被評(píng)定為“歷史文化名鎮(zhèn)”，2011年被評(píng)為“全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)”，2012年10月被評(píng)定為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，并一直享有“黃金水道金三角”和“蘇北小上海”的美譽(yù)。

（二）窯灣古鎮(zhèn)真實(shí)性感知評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

構(gòu)建古鎮(zhèn)真實(shí)性感知評(píng)價(jià)指標(biāo)，首先要界定古鎮(zhèn)的真實(shí)性。對(duì)于真實(shí)性的概念，旅游學(xué)術(shù)界始終沒(méi)能達(dá)成共識(shí)，各位專家學(xué)者眾說(shuō)紛紜，各自有著不同的出發(fā)點(diǎn)和觀點(diǎn)。筆者在對(duì)四種流派的“真實(shí)性”做了細(xì)致的研究后，結(jié)合窯灣古鎮(zhèn)的實(shí)際，辯證的選取其中的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，后現(xiàn)代主義所強(qiáng)調(diào)的“超真實(shí)理論”多應(yīng)用于主題樂(lè)園等人為創(chuàng)造的景區(qū)，在窯灣古鎮(zhèn)中并沒(méi)有突出體現(xiàn)。而存在主義真實(shí)性側(cè)重強(qiáng)調(diào)游客自身感受，因此也不計(jì)入指標(biāo)體系。

我們認(rèn)為窯灣古鎮(zhèn)的真實(shí)性是建構(gòu)主義與客觀主義的結(jié)合。其中建構(gòu)主義真實(shí)性對(duì)應(yīng)了窯灣古鎮(zhèn)的外在建筑形式、空間布局、商業(yè)、飲食、歷史和傳統(tǒng)文化等綜合元素的構(gòu)成。客觀主義真實(shí)性則強(qiáng)調(diào)了窯灣古鎮(zhèn)能否給游客以的原真性的體驗(yàn)，包含對(duì)古鎮(zhèn)歷史時(shí)間、名人遺跡、建筑風(fēng)貌、民俗活動(dòng)的還原等。

為了做出真實(shí)有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)，筆者查閱了大量相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行實(shí)地訪談，訪談對(duì)象共計(jì)20人，包括窯灣古鎮(zhèn)居民4人、古鎮(zhèn)常駐商戶5人，現(xiàn)場(chǎng)游客5人，窯灣古鎮(zhèn)工作人員3人，新沂市旅游局工作人員3人，主要以問(wèn)卷式和談話相結(jié)合的形式進(jìn)行，最后得出窯灣古鎮(zhèn)真實(shí)性感知的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理對(duì)研究結(jié)果有很大的影響，筆者在設(shè)計(jì)本問(wèn)卷之前，查閱了大量相關(guān)的文獻(xiàn)，并進(jìn)行了實(shí)地訪談。問(wèn)卷共分為三個(gè)部分。第一部分，游客基本信息，包括游客的性別、年齡、到古鎮(zhèn)游玩的次數(shù)、居住地、旅游的方式和動(dòng)機(jī)。第二部分為游客對(duì)窯灣古鎮(zhèn)真實(shí)性感知的測(cè)評(píng)。包含古鎮(zhèn)建筑文化感知、古鎮(zhèn)飲食文化感知、古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知、古鎮(zhèn)歷史文化感知、古鎮(zhèn)旅游商品感知五個(gè)大類，共16項(xiàng)細(xì)分因子。所有的因子指標(biāo)均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量（Likert scale），1—5由低到高表示對(duì)每個(gè)因子的感知程度，1為最低，5為最高，中間依次增加。受訪者選擇的每個(gè)數(shù)值，對(duì)應(yīng)了其對(duì)每個(gè)因子影響程度的直觀感受和現(xiàn)狀評(píng)價(jià)。第三部分為游客行為意向分析，分析受訪者是否愿意重游，是否愿意將窯灣古鎮(zhèn)介紹給他人。

三、窯灣古鎮(zhèn)旅游真實(shí)性感知對(duì)游客行為意向的影響

（一）信度分析

信度分析，既可靠性分析，指采用統(tǒng)一方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量所得到結(jié)果的一致性程度。其中Cronbach α信度系數(shù)是目前最常用也是學(xué)術(shù)界普遍采用的內(nèi)部一致性洗漱檢驗(yàn)法。該調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)共分為三個(gè)部分，其中第一部分為游客的基本信息調(diào)查，第二部分為游客對(duì)窯灣古鎮(zhèn)真實(shí)性感知的測(cè)評(píng)，第三部分為游客行為意向分析。為保證數(shù)據(jù)的科學(xué)性，筆者將第一部分游客的基本信息篩除，僅對(duì)第二、三部分：游客的真實(shí)性感知和行為意向，進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示量表（表2）的具體各項(xiàng)變量和指標(biāo)的信度均大于0.8。以上各項(xiàng)分析結(jié)果顯示，本研究所使用的量表具有良好的內(nèi)部一致性和可靠性。

（二）人口統(tǒng)計(jì)特征分析

如表3所示，在此次問(wèn)卷調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征包含游客的性別、年齡、到古鎮(zhèn)游玩的次數(shù)、古鎮(zhèn)游客的客源地、旅游方式、旅游動(dòng)機(jī)五個(gè)方面。其中，被調(diào)查者年齡在45歲以下的占78.1%，表明來(lái)古鎮(zhèn)旅游的游客以中青年為主。客源地來(lái)自新沂及新沂周邊的占77.6%，表明前來(lái)窯灣古鎮(zhèn)旅游的游客中，以景區(qū)周邊游客為主。而旅游方式中，選擇以家庭或親友結(jié)伴的方式出游的游客占59.9%，而旅游動(dòng)機(jī)中以休閑娛樂(lè)、旅游觀光為主的游客占49.5%，則表示前來(lái)古鎮(zhèn)游玩的游客多以休閑娛樂(lè)、增進(jìn)家人朋友之間的感情為主。

表3  人口統(tǒng)計(jì)分析

（三）因子分析

效度分析是采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）樣本測(cè)度。通常認(rèn)為，KMO的值越大，其變量之間有越多的相同因素，也就越適宜做因子分析。一般認(rèn)為KMO值大于0.9，分析效果最佳，在0.7-0.9之間，分析效果較好，在0.5-0.6間分析效果較差，在0.5以下時(shí)，則不適合做因子分析[15]。本研究中的KMO值達(dá)到0.810（見(jiàn)表3-4）大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)值為761.508，在自由度為91的條件下和0.000水平上達(dá)到顯著，通過(guò)了顯著性為0.05的檢驗(yàn)，說(shuō)明真實(shí)性因子相關(guān)矩陣間是存在公因子的，適合做因子分析。

運(yùn)用spss對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子，再采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。

根據(jù)下表(表5)可知，本次分析工提取出5個(gè)因子，其中因子1的特征值為4.632，因子2的特征值為1.418，因子3的特征值為1.112，因子4的特征值為1.082，因子5的特征值為0.929.這五個(gè)因子的累計(jì)解釋方差為65.52%，說(shuō)明提取的5個(gè)因子數(shù)據(jù)整體解釋度較好。

因子分析利用降維的思想，選取少數(shù)幾個(gè)可以高度概括數(shù)據(jù)中包含信息的因子為代表去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，用較少的幾個(gè)因子來(lái)反應(yīng)資料中大部分的信息。

在對(duì)因子進(jìn)行抽取時(shí)，我們可以得到每個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷，以此來(lái)篩選初始題項(xiàng)。其中對(duì)小于0.5的因子進(jìn)行刪除，對(duì)一個(gè)題項(xiàng)中有兩個(gè)或多個(gè)大于0.5的因子也刪除。據(jù)此對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行篩選，并將“窯灣古鎮(zhèn)中傳統(tǒng)手工藝品的制作”和“窯灣當(dāng)?shù)厝藚⑴c節(jié)慶活動(dòng)的程度”兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了刪除。

由最終因子分析的結(jié)果可知，雖然刪除了兩個(gè)題項(xiàng)，但其他因子的歸類與前文建立的指標(biāo)體系相符，見(jiàn)（表6）分解表。

通過(guò)提取的公因子，我們可知，影響游客真實(shí)性感知的因素主要包括五大類，分別是：古鎮(zhèn)旅游商品感知、古鎮(zhèn)建筑文化感知、古鎮(zhèn)飲食文化感知、古鎮(zhèn)歷史文化感知、古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知。

（四）回歸分析

經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析后，筆者運(yùn)用SPSS，進(jìn)一步做線性回歸分析，檢驗(yàn)古鎮(zhèn)真實(shí)性感知和游客行為意向的關(guān)系。以“游客是否愿意重游或?qū)⒏G灣古鎮(zhèn)介紹給他人”為因變量，以“古鎮(zhèn)旅游商品感知”、“古鎮(zhèn)飲食文化感知”、“古鎮(zhèn)建筑文化感知”、“古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知”和“古鎮(zhèn)歷史文化感知”為自變量，見(jiàn)表7。

從結(jié)果可知，只有4個(gè)自變量進(jìn)入了模型，4個(gè)自變量的調(diào)整R方分別為0.442、0.592、0.630、0.643，方差檢驗(yàn)F值為87.160，顯著性檢驗(yàn)值為0.000，說(shuō)明模型的擬合效果還是比較好的。古鎮(zhèn)旅游商品感知、古鎮(zhèn)飲食文化感知、古鎮(zhèn)建筑文化感知和古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知，均對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生正向影響，而古鎮(zhèn)歷史文化感知沒(méi)有進(jìn)入模型，表示其對(duì)游客行為意向沒(méi)有正向顯著影響。

運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的大小，判斷自變量對(duì)因變量的影響程度的大小，其中旅游商品標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)最大，為0.359，對(duì)游客行為意向影響最大；其次是古鎮(zhèn)飲食文化，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.354，對(duì)游客行為意向的影響次之；再次為古鎮(zhèn)建筑文化，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.196，對(duì)游客行為意向影響較小；最后是古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.147，對(duì)游客行為意向影響最弱。

四、總結(jié)與管理啟示

（一）總結(jié)

通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)特征分析，窯灣古鎮(zhèn)的游客構(gòu)成主要以中青年為主，客源地主要是本地和周邊城市，游客的旅游動(dòng)機(jī)以休閑娛樂(lè)、增進(jìn)家人朋友之間的感情為主。通過(guò)因子分析，我們將影響游客真實(shí)性感知的因素分為五類，即古鎮(zhèn)旅游商品感知、古鎮(zhèn)建筑文化感知、古鎮(zhèn)歷史文化感知、古鎮(zhèn)飲食文化感知和古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知。根據(jù)提取的公因子排序，表明在古鎮(zhèn)旅游真實(shí)性感知中古鎮(zhèn)旅游商品感知的影響力最為明顯，因而窯灣古鎮(zhèn)中的傳統(tǒng)手工藝品、旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品對(duì)游客的真實(shí)性感知影響最大。古鎮(zhèn)建筑文化和飲食文化緊隨其后，也會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。而古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化和歷史文化對(duì)游客真實(shí)性感知的影響力則相對(duì)較小。由此我們可以看出，古鎮(zhèn)中有形的物質(zhì)要素較無(wú)形的非物質(zhì)要素來(lái)說(shuō)，更能讓游客感受到真實(shí)性。

通過(guò)回歸分析，研究表明古鎮(zhèn)旅游商品感知、古鎮(zhèn)飲食文化感知、古鎮(zhèn)建筑文化感知、古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知均對(duì)游客行為意向產(chǎn)生顯著影響，而古鎮(zhèn)歷史文化感知對(duì)游客的行為意向影響不顯著。古鎮(zhèn)旅游商品感知和古鎮(zhèn)飲食文化感知對(duì)對(duì)游客行為意向影響較大，而古鎮(zhèn)建筑文化感知和古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化感知對(duì)游客的影響則相對(duì)較小。這正如構(gòu)建主義真實(shí)性所認(rèn)為，游客所尋找的真實(shí)性并非客觀的真實(shí)性，而是社會(huì)方方面面所構(gòu)建出的真實(shí)性。因而，在古鎮(zhèn)旅游的過(guò)程中，游客往往會(huì)對(duì)有形的、可直接接觸到的要素感受較為深刻，而對(duì)于傳統(tǒng)文化和歷史文化這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知程度則會(huì)相對(duì)較弱一些。但是從調(diào)查結(jié)果的顯示來(lái)看，不論是物質(zhì)還是非物質(zhì)文化，均與游客的真實(shí)性感知直接相關(guān)，并對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生影響。

（二）管理啟示

1.讓古鎮(zhèn)更村一點(diǎn)

古鎮(zhèn)建筑文化感知是影響古鎮(zhèn)真實(shí)性感知的重要因素，游客所期望的古鎮(zhèn)游是真實(shí)的古鎮(zhèn)，徜徉其中，便能夠感受到千百年前的古鎮(zhèn)景象和風(fēng)貌的古鎮(zhèn)，并非人為建造的當(dāng)代園林。因而，古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)應(yīng)更多地立足于建筑、景觀的還原，而非人為的對(duì)房屋、道路、建筑等的仿古建造。對(duì)于已開(kāi)發(fā)和建造完成的景點(diǎn)、建筑無(wú)法再拆除還原，那么現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)建造中的二期工程，則可以盡可能少的對(duì)房屋建筑等進(jìn)行重修重建，以加固和維護(hù)為主，以還原歷史為目的對(duì)二期的景區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。以此開(kāi)發(fā)出的古鎮(zhèn)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心修筑的古鎮(zhèn)美觀，但卻是原真的，是具有歷史感和年代感的真正意義上的古鎮(zhèn)。

2.打造窯灣特色旅游商品

研究表明，影響游客對(duì)古鎮(zhèn)真實(shí)性感知的顯著因素是古鎮(zhèn)旅游商品，對(duì)游客行為意向影響第一重要的因素也是旅游商品要素。如何更好地發(fā)展古鎮(zhèn)中的旅游商品，是古鎮(zhèn)管理人員要著力研究的問(wèn)題。在制度方面要加強(qiáng)對(duì)古鎮(zhèn)中經(jīng)營(yíng)旅游商品的商戶管理，在鼓勵(lì)居民創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，也要對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)行硬性控制，調(diào)整入市標(biāo)準(zhǔn)，控制旅游商品種類，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，將古鎮(zhèn)中的旅游商品做好做精。在品牌方面，要打造屬于窯灣古鎮(zhèn)自己的旅游商品品牌，除對(duì)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行大力扶持外，也要積極對(duì)小的私有企業(yè)進(jìn)行整合，打出組合拳，也可與有一定知名度的企業(yè)合作，來(lái)打創(chuàng)造窯灣古鎮(zhèn)自身的品牌，并利用大企業(yè)的知名度進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，提高在公眾心目中的信譽(yù)度。在特色方面，窯灣古鎮(zhèn)要充分挖掘并利用自身獨(dú)有的民俗特色，并將其融合到旅游商品中去，如建造具有古鎮(zhèn)特色的游船，將機(jī)動(dòng)船換成雙槳小舟，讓游客體驗(yàn)自己動(dòng)手的樂(lè)趣。另外，窯灣古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民俗技藝也可以開(kāi)發(fā)為旅游商品，如糖畫(huà)、面塑、草編等。

3.合理發(fā)展飲食文化

古鎮(zhèn)飲食文化是影響游客行為意向的第二大要素。因此，窯灣古鎮(zhèn)更應(yīng)大力弘揚(yáng)其美食文化，吸引四方游客，讓游客在觀賞窯灣古鎮(zhèn)美麗景色的同時(shí)感受窯灣獨(dú)特的飲食文化，從而強(qiáng)化游客對(duì)旅游的真實(shí)性體驗(yàn)，提升其滿意度。

首先古鎮(zhèn)管理人員要加強(qiáng)對(duì)古鎮(zhèn)餐飲商家的管理，通過(guò)舉辦美食大賽等活動(dòng)，增強(qiáng)商家積極性，提高自身技藝和知名度。其次推出少而精的餐飲理念，窯灣古鎮(zhèn)美食小吃眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得古鎮(zhèn)美食失去了特色，出現(xiàn)了家家有，家家不精的現(xiàn)狀。因此古鎮(zhèn)管理人員則可以對(duì)各商鋪經(jīng)營(yíng)者提出建議，推出少而精的理念，做出自己的特色、招牌，做出真正的窯灣味道，這才是游客需要的真實(shí)感。

4.增加傳統(tǒng)文化要素

游客在古鎮(zhèn)中體驗(yàn)的“真實(shí)”，可以通過(guò)增加傳統(tǒng)文化要素實(shí)現(xiàn)。可從兩方面入手，一是窯灣本地居民語(yǔ)言的地區(qū)化程度，另一個(gè)是窯灣古鎮(zhèn)中傳統(tǒng)民俗的體現(xiàn)力。

古鎮(zhèn)所在地居民語(yǔ)言的地區(qū)化程度，可以一定程度的反映出古鎮(zhèn)的原真性。語(yǔ)言地區(qū)化程度越高，則表明該地區(qū)的原真性越高，越真實(shí)的保留了古鎮(zhèn)的原汁原味。因此，地方管理人員要加強(qiáng)對(duì)地方語(yǔ)言文化的保護(hù)，出臺(tái)相關(guān)保護(hù)和激勵(lì)措施，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用裾f(shuō)方言。

窯灣古鎮(zhèn)在對(duì)地方文化的挖掘方面是有所行動(dòng)的，但力度不夠。如“夜貓子集”是體現(xiàn)窯灣特色的重要民俗活動(dòng)，古鎮(zhèn)管理者應(yīng)在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大該項(xiàng)目的規(guī)模，采用1:1原真蠟像形式建造塑像模型，盡可能真實(shí)的還原當(dāng)時(shí)夜貓子集的景象，或采用全電子屏或全息投影為背景墻，利用3D效果，全方位展現(xiàn)當(dāng)時(shí)的街景，再配合音頻和燈光，使得游客有一種身臨其境的真實(shí)感，讓夜貓子集在游客的心目中留下深刻的印象，增加游客滿意度。另外，窯灣古鎮(zhèn)還有很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工藝，如剪紙、刺繡、竹刻等，把這些傳統(tǒng)手工藝以體驗(yàn)旅游的形式來(lái)開(kāi)發(fā)，在古鎮(zhèn)中建立旅游體驗(yàn)區(qū)，免費(fèi)教游客剪紙、刺繡等，增強(qiáng)窯灣古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝帶給游客的真實(shí)性感知，同時(shí)也使旅游商品變得更加有意義。

參考文獻(xiàn)（略）